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一個好好的營銷案例被質疑,歐派的共享爸爸究竟做錯了什么?
發表于 2019-05-21 18:34:54 來源:大材研究???
 

 來源:大材研究,首席分析師鄧超明泛家居老板經營決策內參,實戰精英們的每日讀物!


家居行業里,經常會有相當不錯的營銷案例浮出水面,帶給我們眼前一亮的感覺,但是能形成廣泛社會影響力的,一直非常少,一年出不了幾個。

 

出乎意料的是,歐派這次做的共享爸爸案例脫穎而出,成了影響面相當大的社會話題.


據大材研究不完全統計,至少有新京報、新華社、澎湃新聞、環球網、鳳凰網、新浪新聞等眾多核心流量媒體,都有提及。尤其是有些微信大號,還給推了頭條。近兩天,這個話題還上了幾家電視臺。

 

在百度搜索上,共享爸爸的相關搜索里,出現了不少關鍵詞;歐派為此制作的一個短片《共享爸爸》,擁有1883萬粉絲的“整點電影”發布到秒拍上,吸引的播放量超過193萬次、評論量達1100多次、轉發量930多次;#共享爸爸#微博話題吸引了8.1萬多的討論、閱讀量1個億,足見這一事件的影響力。

 

有人說,跟華帝那次“法國隊奪冠就退全款”事件相比,歐派的共享爸爸營銷殺傷力如何?客觀來講,退全款一事的影響更大一些,當時連續上了幾次百度熱搜,成了全民熱點。而這次共享爸爸,雖說比大多數行業里的營銷案例更爆,還是相對小眾。

 

令人遺憾的是,多家媒體發聲中,都在質疑“共享爸爸”的做法,比如新京報發文《打開“共享爸爸”卻是家居廣告,創意營銷該有邊界》;央廣網發文《“共享爸爸”營銷廣告違背公序良俗》;新華社新媒體刊文《“共享爸爸”來了!商務型、暖男型…玩到最后卻發現是個假爸爸》;北京青年報刊文《你被“共享爸爸”騙了!》;紅星新聞發文《“共享爸爸”來了?律師:既違法還挑戰公序良俗》等。

 

從質疑的角度看,主要集中在兩點:一是容易引起消費者的誤解,看到共享爸爸的廣告,會誤認為是共享單車的那種共享,會激起受眾的好奇心,點擊“共享爸爸”小程序后,沒有相關服務提供,只是跳轉到家裝廣告頁面;而且共享爸爸和家居并無實質性聯系,涉嫌誤導性宣傳。


二是爸爸、媽媽這種對象的身份特殊,借勢共享的這種做法,可能違背社會公序良俗。

 

也不光是部分媒體發文質疑,據大材研究監測,在網友的評價中,也有一些網友質疑廣告存在欺騙消費者的問題,認為底線把握不嚴。

 

甚至有更嚴厲的批評是,這種創意將赤裸裸的廣告包裝成“公益行為”,更醉心于營銷案例所引發的曝光效應。更甚者,不少新媒體將其奉為營銷案例,采訪相關人員,介紹這個創意從萌發到上線的過程。

 

當然,也有網友非常認可這起營銷創意與社會價值,認為廣告耳目一新、被感動、揭示了社會現象等。也有專業人士持支持立場,認為傳達的主題積極正面,體現了公益性質;共享爸爸不是約定俗成的事物,可以說它是標題黨,但算不上虛假廣告。

 

一些律師也認為,小程序雖然用了“共享爸爸”字眼,但從整個內容來看,并沒有宣傳推廣共享爸爸的相關服務,“共享爸爸”僅僅是一個創意的說法,未見明顯違法違規之處,應從善意角度予以理解。

 

估計事情發酵到這一步,或許出乎歐派方面與具體策劃執行機構的意料,一是沒想到會這么火,遠遠超出了之前歐派的其他作品,比如《狼人的中秋煩惱》;


二是沒想到質疑聲這么多,所針對的問題這么嚴重,而且還是重量級的媒體刊文,并不是普通的自媒體號。

 

客觀來講,大材研究老鄧認為,這個營銷案例的出發點是非常正能量的,在515國際家庭日的特殊節點,揭示親子失陪現象,點出“這個時代什么都能共享,而爸爸的角色、對家人的愛,只能專屬定制”這樣的主題,呼吁對家人多一點陪伴。

 

而且前期推出的《共享爸爸》公益短片,其故事情節設計與演員表現,也是相當不錯的。我們可以再來回顧一下這個故事:

 

一位名叫威廉的普通員工,他的職業就是“共享爸爸”,就是給別人當爸爸。他原以為找到了家庭與工作不沖突的完美方案,讓共享爸爸代替真爸爸去陪伴家庭。

 

直到有一天,他看到同事取代自己陪伴兒子過生日,自己的家庭地位被共享了,這種沖擊讓他陷入沉思,幡然醒悟,這個時代什么都能共享,而爸爸的地位、對家人的愛,只能專屬定制。


 

大材研究注意到,這部短片發了不少平臺,微博上就有多個大號推送了,除了上面提到的“整點電影”外,還有1716萬粉絲的“YouTube精選”、2928萬粉的“思想聚焦”、18萬粉的“廣告文案”、1668萬粉的“英國報姐”、743萬粉的劉嗶電影等。

 

加之又專門開發了小程序,包括公眾號在內的一些自媒體平臺上也有推廣信息出現,可見,歐派家居在打造這起社會營銷案例時,投入的力度不算小。

 

引起爭議后,不少電視臺與媒體的號也發了,比如BTV北京您早、江蘇新聞、全景網、四川教育、BTV晚間新聞報道、湖北電視臺、中國日報等。

 

那么,這起營銷案例的問題出在哪里,競引發了質疑?大材研究鄧超明認為,至少有三起原因誘發了此次的事情發酵。

 

一個是“共享爸爸”這個名稱相對敏感,容易讓人跟共享單車、共享充電寶等業務聯系起來,使用的場合與方式必須謹慎,不然就可能惹火上身。

 

做成短片,用短片來演繹,沒什么問題。畢竟片子里是通過“共享爸爸”這個職業引出爸爸不能被替代、對家人的愛不能共享,完全沒問題,還很正能量。而且以前,也有“共享爸爸”的作品出現,比如小品。

 

二是小程序上的設計不當,歐派做成共享爸爸的小程序后,問題就來了,因為剛開始的時候,小程序上提供了“呼叫”共享爸爸的入口,點擊后并沒法真正地呼叫,而是跳轉到《共享爸爸》短片,接著又是歐派的產品廣告,自然容易讓體驗者們覺得上當,進而引發誤導性宣傳的批判。

 

如果當時在界面上加一個提示,比如點擊觀看《共享爸爸》短片等字樣,也許就可以避免這種質疑問題。但是,如果加了這樣的字,吸引力就大降,大家會覺得只是個短片,估計就不會打開看了。

 

引發質疑后,歐派的回應是:在官方視頻片尾、話題推廣上標明了“純屬創意,非真實租賃平臺”,包括#共享爸爸#的微博話題上后來也有標注, 但問題都不在這里,而是剛開始小程序的呼叫頁面及相關宣傳中,并沒有標注這點,大家質疑的是這個地方。

 

三是影響力不斷提升的廣告,尤其是借勢社會熱點的營銷創意,只要你通過比較多的渠道資源展開了推廣,吸引了大量人群關注,就可能引發爭議。大家會拿著放大鏡看你,然后發表不同的意見。很多事情,仔細去較真,就可能出現瑕疵與漏洞。

 

當然,從以前的案例中還能發現,有一些公司為了造知名度,會刻意制造爭議,在爭議中不斷推高關注熱度,進而把品牌帶火。這種套路,很多起步期或者成長期的中小企業,喜歡冒險嘗試。

 

放到歐派這個體量與名氣,基本上已經不能靠爭議去吸客了,而是要多賺口碑分,靠好評去聚人氣。


這次共享爸爸帶來的影響力很大,歐派確實成了話題,品牌熱度上升了一些,但這類爭議色彩比較重的名氣提升,并不是長遠之計,以后做創意,或許還是穩妥慎重一點好。



 

 

 

 

 

 

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