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直擊泛家居產行業20強的品牌定位策略!
發表于 2018-11-08 15:02:20 來源:大材研究???
 

 

 
去年的時候,大材研究創始人鄧超明寫過一篇文章,名叫《戰局如此混亂,請與定位好好談一場戀愛,先給3種方法論!》。
 
在文章里,鄧超明認為,如果企業能夠找準自己的定位,在某個細分市場,或細分品類里,打出赫赫威名,搶到第三的寶座,形成清晰、深刻的消費認知,那么,未來將屬于這個企業。
 
大材研究注意到,近幾年來,確實有不少公司重塑定位,或者放大原來的優勢定位。另小瞧此事,如果做好了,少則省幾千萬,多則可省幾個億的廣告費。
 
劍指健康漆的品類符號,三棵樹為此奮斗了多年。
 
大材研究梳理了這家公司創辦以來的情況,早年就猛攻健康漆,區別于一些企業喜歡經常變戰略、改口號不一樣,直到2018年,三棵樹依然頑強地堅守健康漆的定位,“三棵樹,馬上住”、“三棵樹,健康人家”等廣告流傳甚廣。
 
一大亮點是,他們絕大多數產品都在圍繞健康做文章,比如鮮呼吸、3D原生態、婚房專用等產品命名,“健康+”五項標準等,全系產品與服務強化健康認知,日積月累,品牌形象相對比較清淅,市場認可度成功得以提升。
 
即使在招商、終端、活動等多個節點,核心邏輯都是健康。比如他們的517健康漆節,2017年啟動,線上線下渠道聯動促銷,主推健康賣點的產品。它的“馬上住”的一站式涂裝服務,用馬上就可以住的價值體現,強化健康賣點,可謂非常用心。
 
就是這家涂料企業,它在很早的時候還出了一本書,時間大概是從2007年開始的,名叫《道法自然》,用數百頁的內容展示了三棵樹的主張與文化建設成果,最終落腳點依然是兩個字:健康。
 
大材研究注意到,在健康漆定位圈里,還有美涂士、富亞等品牌,曾為此付出努力。
 
另外的幾位涂料行業主將,比如多樂士、立邦,都曾主打色彩,力圖塑造美麗的品牌形象。
 
大寶漆,已走上“高端家具漆引領者”的道路。經典漆,則從以前的中國美,過渡到了現在的“墻面定制專家”。
 
最近有一個發現是,陽光照明,公然聲稱是“中國節能照明領跑者”,這家公司去年的營收已經跨過50億大關,凈利潤保持在4個億。
 
在國內市場,陽光照明的知名度小于歐普、雷士等,畢竟它的市場主要在歐美,以2017年的情況為例,歐洲占比42.3%,北美占比20.42%,中國才占到15.86%,另外,亞洲、拉美、大洋洲、非洲各占一定的比例。
 
在照明行業里,就營收規模來講,陽光能排在前10強。另外在“大材青鋒榜”上,他們在照明行業里也能拿到前10強的席位。
 
當諸多公司都開始強調智能照明、整體照明、高端照明、光環境專家等定位,或者突出自己的歷史時,比如佛山照明突出的“專注照明事業60年”,陽光卻舉起了節能照明的旗幟。
 
在陽光照明的官網上,它的TITLE明確強調了這一點。
 
在演繹節能照明的核心主張上,陽光的做法主要集中在兩個方面:
 
一個是產品,全力押注LED光源與燈具,2017年的營收高達45.03億元;節能燈光源及燈具賣出去4.9億元,LED是節能照明的主流,節能燈同樣也是,意味著陽光照明的產品目前集中在節能的方向上。
 
另一方面,從市場影響來看,陽光照明拿到過一些節能產品認證,或者相關的節能工程項目,比如2008—2013年連續六年中標國家高效節能項目 ,比如拿到LED產品節能認證證書。
 
無論是傳統照明、LED照明,還是正在到來的智能照明,它們都有一個主線,那就是節能。
 
越往后面,社會對節能的訴求會更加旺盛。陽光踩節能的點,應該是沒問題的。
 
大材研究注意到,有兩家公司都發起了“保護脊椎”的定位轉型,一家是喜臨門,另一個是金可兒。
 
喜臨門全面開火,集中突出“保護脊椎”的賣點,已經推出了“保護脊椎的床墊”、“零壓力、護脊椎”等廣告。
 
在他們的官方網站上,“保護脊椎的床墊”更是與品牌名稱放到一起,成為核心中的核心slogan,而且還有一個名叫“香港執業脊醫協會”的機構背書。
 
大材研究查詢了一下,香港執業脊醫協會確實是有,有專門的官方網站,2000年創辦,推廣脊骨神經科服務,已是香港最大的脊醫專業團體,絕大多數會員都是香港執業的脊醫。
 
網上有信息顯示,皇朝家私EMMAS澳美適,也曾跟執業脊醫協會聯手辦過2016世界脊骨日活動,在旗下的專賣店里開辟護脊專區,給顧客提供專業的脊柱健康保護知識與現場咨詢 。
 
還有一個SINOMAX賽諾的品牌,部分公開資料里提到過,他們的枕頭與床墊受到香港執業脊醫協會的認可。
 
香港這個協會今年6月曾到訪喜臨門,交流床墊如何健康護脊。目前喜臨門旗下床墊產品里,出現了多款以護脊為主打賣點的款式,比如最近的喜臨門“喜粉節”,力推的爆款就是護脊1號床墊,還有一個“護脊一號Plus“。
 
在喜臨門購買的百度品牌專區內,已開通了“護脊”系列的產品入口。今年4月份,喜臨門還專門辦了一場安脊新品的發布會,主題叫“背后的力量”,名字取得非常漂亮,而且發布會的聲勢不小,多名高管助陣,除了主會場,還有9大分會場直播。
 
兩個月前的9月9日,喜臨門將其定義為99全民護脊日,不出意外的話,以后每年都可能辦一次。活動內容包括:打折、滿減、免費試用5年等。
 
現場的另一個舉措更能佐證喜臨門定位的轉型,這場發布會公布了新的戰略:保護脊椎。
 
喜臨門技術上的動作更多,用來支撐護脊的主打賣點,比如請到中國工程院院士、北京協和醫院外科學系主任邱貴興等專家,聲稱整理出226個中國人體模型,進行力學分析,定制頭肩腰等模塊,貼合脊椎自然曲線;自適應睡姿識別傳感系統等。
 
還有一家品牌也在大做“護脊”的文章,那就是金可兒,據說早在1969年就推出了第一款護脊床墊“專家之選”,之后又策劃了“全民護脊月”。
 
今年的動作尤其頻繁,比如6月份時,辦了一場“ICA國際脊骨專家中國行”活動,請了多名專家,分成六組,落地多個城市,現場展示美式正脊理療體驗。
 
這個ICA又是誰?公開資料顯示,一家專注脊骨神經診療與研究的機構,1926年成立,主張采用非侵入性的手段調整人體脊骨的狀態,據說擁有8000多名成員,遍布50多個國家。金可兒跟ICA有多年合作。
 
隨后的10月份,金可兒第二屆“全民護脊月”啟動,10名ICA專家出動,落地數十個城市,活動內容主要是:專家講座、現場體驗、打折促銷等。
 
在護脊這事兒上,金可兒還提了許多主張,比如從0開始,并推出0-16歲青少年兒童的護脊子品牌KINGKOIL KIDS;根據不同年齡、職業特征,提供對應的護脊產品與方案。
 
而行業里另外幾家床墊大佬,定位又各有不同,比如:
 
慕思,依然堅守“健康睡眠”定位,打出了“健康睡眠資源整合者”的旗號。
穗寶強調自己“專注深度睡眠”,研發出iFEEL深睡感知系統。
旗下業務涉及床墊的全友,近幾年全力塑造自己的綠色形象。
而顧家,則提升到生活、情感與家庭的高度,強勢渲染“因為顧家,所以愛家”。

再看大自然地板,憑借“我愛大自然”的廣告,刷了幾年的屏,不過它的定位依然是圍繞“健康家居”做文章。圣象曾經在“環保”的領地上耕耘多年,他們所推廣的F4星地板,在當年的地板環保標準之爭中,獨樹一幟。
 
同行的德爾地板,也在搶“環保地板倡導者”的地位。久盛轉型后,全面進擊實木地暖地板,他們說“裝地暖,怕高溫釋放甲醛,用久盛實木地暖地板”。天格地板,鎖定了“地暖實木地板專家與領導者”。
 
唯美旗下的馬可波羅瓷磚,建筑陶瓷第一梯隊里穩穩的角色,以文化瓷磚的形象占得一席之地,在詮釋定位上,他們付出了超過同行的努力,比如:嫁接意大利旅行家馬可—波羅;推中國印象文化瓷磚;發起“重走絲綢之旅”徒步活動。
 
掛牌深交所、去年營收28.9億元的蒙娜麗莎瓷磚,從《蒙娜麗莎的微笑》這幅畫入手,以微笑為主線,踩準藝術瓷磚的節奏,已建成品牌的參天大樹,他們的微笑節辦到了第10屆,他們在七夕首發“蒙娜麗莎瓷磚號”微笑列車等。
 
強調多年“拋光磚鼻祖”的金舵瓷磚,在品類快速迭代的大環境下,已不再執著于此,目前換成了“貼進好生活”,上升到生活的高度,借助設計園、瓷磚設計中國行等策略,支撐所見即所得的空間設計服務,進而形成新的市場形象塑造。
 
再看夢天木門,之前一直突出自身的歷史優勢,圍繞“28年專注高端木門”做文章,目前調整到裝修角度,提出“高檔裝修,用夢天木門”。
 
它的支撐點很多,比如相繼請劉德華、奧運冠軍陳若琳代言;同時又大規模轉型,主推水漆木門。
 
另一家木門里的好手:TATA木門,連續發力幾年靜音門,現在想起TATA,就會聯想到靜音。而想起靜音,TATA往往第一時間闖進來。
 
為支撐靜音定位,他們的打法多樣,比如申請專利;發起“靜下來去讀書”活動,關曉彤代言;單獨推出靜音門品類;全線廣告猛砸“安靜生活用靜音門”等。
 
以前我們打定位的時候,總喜歡喊出自己是第一品牌、領導品牌等說法,新廣告法對極限詞做了嚴格規定,大家不能這樣玩了。
 
尋找既符合法規,又能匹配自身優勢,更能擊中最龐大目標客群的定位,成了我們決勝市場的一個關鍵能力。
 
 
 
 
 
 
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