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增速放緩,龍頭家居品牌們的新增長點在哪里?
發表于 2019-04-19 16:39:47 來源:大材研究???
 

 來源:大材研究,首席分析師鄧超明泛家居老板經營決策內參,實戰精英們的每日讀物!

 

目前,已有將近100家上市的家居類公司發布2018年財報,從營收與凈利潤增速來看,70%以上的公司都有所下降,不是絕對量下降,而是增速放緩

 

我們看幾個有代表性的公司,將2018年的情況與2017、2016年相比。索菲亞的營收增速是18.66%,跟2017年度36%相比,增幅減少一半。歐派今年的營收增幅18.53%,而去年是36.11%。

 

尚品宅配2018年的營收增幅為24.83%,而2017年的數字是32.23%。頂固集創2018年營收增幅為2.86%,與2017年11.41%的增速相比也有差距。大亞圣象營收增速3.02%、凈利潤增速9.95%,比2017年明顯下滑。

 

當然,也有部分公司的增速沒有放緩,比如三棵樹,2018年營收同比增速35.96%,2017年是34.45%,2016年是28.3%,歷年還在上升

 

無論是增速放緩的,還是業績堅挺的公司,都有一個共同的戰略選擇,那就是尋找新的增長點,已成為眾多龍頭企業正在做的事情。

 

從部分品牌的成果來看,新業務的增長速度有可能比傳統優勢業務更出色,比如三棵樹的馬上住、歐派的木門與衛浴、索菲亞的木門、金牌與志邦的衣柜業務等,都是快跑的姿勢。

 

01 向新業務要增長

 

不同家居行業里的頭部公司,在新業務選擇上都有自己的考量。


比如通過增加品類、開發新業務,力圖做大增量;有些可能是通過開發新渠道,拓展新客戶,實現增量。各條路沒有對錯之分,只有適合與否的區別。

 

先來看借助品類的增加,力圖打破天花板,比如以櫥柜起家的公司,造木門、做衛浴,還做得不錯;做定制家具的進一步擴大業務,布局全屋定制、整裝,一站式配齊;做墻面漆的進軍涂裝服務、防水材料等。

 

擴品類又有幾種選擇,可以通過收購或投資的形式,拿下很有潛力的企業,豐富自己的業務線,與原有業務形成互補,進而做大增量。

 

以墻面漆、木器涂料起家的三棵樹,在培育新增長點時就有借助收購辦法,比如進入防水材料領域,一方面自己在做,另一方面2億元收購了大禹防漏。在2018年房地產500強首選供應商里,大禹排在防水類前10強,足見三棵樹帶來的品牌背書與渠道共享價值、操作能力,都是非常強悍的。

 

配合三棵樹工程漆在房地產圈子里的影響力,防水業務的增長空間值得看好。

 

以衣柜起家的索菲亞,近年也在擴軍備戰,打造新增長點,前兩年收購華鶴木門,2017年完成經銷商體系的承接,旗下推兩個品牌,一是米蘭納,另一家是華鶴。到2018年底,前者獨立店已有128家;后者門店160多家,經銷商149家。

 

2019年,索菲亞計劃新開木門店100家。從2018年的木門營收來看,1.4億,體量還不大,但同比增速非常漂亮,高達156.39%,前景看好。

 

增加品類這條道路,更多還是企業自己新建業務線,而不是收購,比如三棵樹的新業務“馬上住”,逐漸探索出來的,訂單增長很快,2018上半年新增221家服務授權網點,總的有800家左右,成交訂單量近1.8萬單。2019年的訂單量有潛力向10萬看齊。

 

歐派最近兩年都在探索整裝業務,當成新增長引擎來打造。經過兩年多試點,2018年發展迅猛,試點整裝大家居、微型大家居、櫥衣融合店、衣木融合店等不同形式的探索。


據公開信息,傳統大家居試點店實現92%的優異增長,對當地整體業績增長拉動明顯,有潛力成為未來的業績增長引擎。

 

還有歐派的木門與衛浴,這兩條業務線屬于近年歐派比較上心的,當成核心業務在做。


以2018年為例,木門營收4.75億元,同比增長47.69%;衛浴營收4.53億元,同比增長49.5%。兩條業務的營收體量雖然遠小于櫥柜57.65億元,也小于衣柜的41.48億元,但增長速度遠高于櫥柜與衣柜。

 

尚品宅配,也在尋找新增長點,比如推出了不少大家居配套新品、繼續推進Homkoo整裝云全國布局,同時沒有放松三家自營整裝門店的業務提升,如果自營整裝跑通了,后面有可能加速開店。

 

還有很多公司都在品類增長方面做文章,向新業務要營收利潤,比如皮阿諾,設立了一家深圳吖咕智能家居,有可能全力進軍智能家居;此前已經在研究智能廚房。頂固收購凱迪仕48%的股權,踏進了智能鎖的戰場。


在衛浴行業聲名赫赫的箭牌,一直沒放棄瓷磚、晾衣架、櫥柜、衣柜等品類的耕耘。好萊客投資4000萬,要做金屬門窗。

 

陶瓷界的大咖東鵬,近兩年在整裝衛浴業務上投入不菲,視為百億戰略的關鍵構成;旗下另外還有木地板、藝耐衛浴等業務,雖說目前的體量不大,沒法跟陶瓷比,但東鵬要想實現百億目標,估計少不了這些新品類的發力。

 

02 做強優勢渠道,拓荒新渠道

 

第二種方向則是優化渠道結構,既要在傳統優勢渠道里挖潛,把強渠道做到更強,還要補渠道短板,擴大渠道邊界,把弱勢渠道做得更強,將新渠道的價值激活。

 

把優勢渠道做得更強,三棵樹無疑是典型的代表,工程渠道一直扮演中流砥柱角色,但這條線從來沒有放松,一直在做強做大,十強地產企業已全部達成戰略合作,正在擴大合作份額;百強房企里,已合作57家,從合作規模來看,保持穩健擴大。

 

我們從500強房企涂料首選率來看,三棵樹一步一步上升。2015年時,首選率是15%,跟亞士漆并列第三。到今年,這個首選率已經上升到19%,逼近立邦。

 

還有做木門的江山歐派,12.83億元的營收里,大宗業務就高達9.45億元,增速34.21%,超過了公司總體營收的增速,而且組建專門的工程業務與服務團隊,與恒大、萬科、保利等合作。

 

在新渠道的開發方面,三棵樹同樣沒有放松,比如探索O2O,網店跟1萬多線下銷售網點對接,推動線上訂單、線下配送及服務;借助馬上住服務,打開油漆工的合作規模等。

 

出乎意料的是,在三棵樹公開信息里,將美麗鄉村業務當成了一個重點,為鄉村別墅、自建房提供上門測量、設計、內外墻及家具漆等一站式產品及標準化施工,這估計是一步好棋,現在國家正在推動農村人居環境的改善,預計會帶動墻面漆的需求量。

 

大亞圣象2018年的營收、凈利增速都下滑了,但是它的工程類地板銷量增長不錯,超過40%,這就是近兩年拓展房地產渠道帶來的回報。

 

一個明顯的現象是,很多長期做零售的公司,現在把分了不少精力來開發大宗業務,主要是房地產行業的精裝市場,比如我樂家居,2018年大宗業務收入8907萬元,放到上市公司里,這個體量確實不大,但增速非常牛,151.42%,開了一個好頭。

 

線上引流能力極其強大的尚品宅配還在做強線上獲客渠道,以前把公眾號打造得非常成功,旗下多個大號,千萬規模的粉絲量,電商訂單里60%來自微信渠道,現在又在搶短視頻的風口,在財報里寫明要打造千萬級短視頻矩陣。

 

最近兩天備受關注的齊家網結盟好萊客,雙方交叉持股, 成立合資公司,然后從好萊客采購定制家居產品,通過齊家網的線上平臺與裝修公司渠道賣出去,同樣是兩家公司在尋找各自所需要的增長點。

 

好萊客,需要更多賣貨的渠道,而對齊家網來講,手里握著大把流量,需要靠譜的產品來變現。

 

在這一波新增長點的探索中,肯定會有不少經銷商、門店,甚至廠家成為先烈,但只要穩步推進,步子邁小一點,避免同時間增加過多品類,搞好試點,總結模式,再選擇一些城市逐步復制擴張,風險還是可控的

 

更具想像力的是,預計有一些龍頭企業能夠成功找準增長點,打造新的增長極,實現營收的翻倍甚至幾倍增長,泛家居行業里將會出現更多百億規模,甚至向千億規模靠攏的企業。








 

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