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輕奢風引發的家居建材角逐戰,上百家居企業進場,他們都是怎么出招的?
發表于 2019-05-24 16:44:49 來源:大材研究???
 

 來源:大材研究,首席分析師鄧超明泛家居老板經營決策內參,實戰精英們的每日讀物!


輕奢對整個市場的影響,已經更漸明顯。這股風大概從五六年前開始吹,剛開始是一些奢侈品牌在做,一些奢侈大牌設立副線品牌,就是輕奢,比如普拉達的Miu Miu、阿瑪尼的Emporio Armani等。

 

而對家居業的影響,2018年才開始密集起來,更早的時候,主推歐美風格家具的福溢家居,曾經向輕奢靠攏,在網上能查到一些信息。


而近來,頂固、興輝、百得勝、索菲亞、生活家、橙家等品牌,從家具建材到裝修行業,直接將輕奢提升到了產品戰略的高度。

 

輕奢風帶來的市場沖擊

 

放到全行業來看,輕奢介于傳統奢侈大牌與中高端品牌之間,比如FOOKYIK、COACH、MichaelKors等,還有一些設計師品牌,比如例外、Alexis Bittar、Alice & Olivia、Brian Reyes等,同時包括阿瑪尼、普拉達等奢侈大牌的副線品牌。

 

當前定位輕奢的品牌或者輕奢產品,不僅在服飾、珠寶、鞋、帽、眼鏡、香水、皮帶等領域出現,而且像家具、家飾、瓷磚、地板、燈具、裝修等領域,也產生了很多跟輕奢緊密關聯的公司。

 

據大材研究統計,大家主要有三種做法,一是直接上升到品牌定位的戰略層次,比如明確表示自己是輕奢瓷磚、輕奢地板等。二是在產品系列里,推出輕奢系列。三是在宣傳的時候,重點渲染輕奢。

 

就特點來看,輕奢主要就是輕奢侈,有檔次但不會非常豪華,設計相對比較簡約;時尚,會緊跟潮流,帶有強烈的時代審美,還可能大膽采用新材料、新的顏色等;講究材質,昂貴的材料不會用太多,會適當采用;跟文化結合比較緊密。

 

關鍵是價格相對親民,中產家庭也能買得起,而且不會為了奢華而損傷舒適感,反而很強調舒適精致。也就是說,傳統奢侈大牌能滿足的,輕奢同樣能滿足。關鍵還更省錢,設計、材質、色彩等都很入眼。

 

上述特征,故此頗受中產、大眾富裕階層與新貴人群的偏愛。準確來講,80后、90后消費者扮演了主角。

 

而且隨著人們消費的理性化發展、責任消費意識的覺醒,即使是坐擁億萬資產的財富階層,也在退出傳統奢侈品消費大軍,轉而加入輕奢陣營。

 

去年的廣州家具展,還專門開了一個輕奢館,很多品牌都入駐了,包括帝豪(比德威)、海莎、美第奇、藍竹(諾丁山)、楊氏兄弟和P&L、驪馳、諾貝(諾貝·鎂作)、歐宜風、萬家樂(皇家愛菲)、瑪潤奇、長豐、迪奧比、澳利達等,還有美林格(T Tocasa)、吉芬、威皇、靖邦、華睿(悅錦繡、睿智年華)、星屹、海格家居等,推出了輕奢產品。

 

大材研究(公眾號ID:dacai365)注意到,輕奢又分成了很多路線,比如美式輕奢、中式輕奢、現代輕奢、歐式輕奢、輕奢小美式、意式輕奢、法式輕奢等等,以前的風格現在都習慣性跟輕奢扯上關系。

 

最關鍵的是,大材研究(www.xathwk.tw)發現,很多消費者也非常認可輕奢。據大材研究的查詢,跟輕奢有關的家居類關鍵詞,搜索熱度不少,比如輕奢家具、輕奢地板、輕奢燈具、輕奢床、輕奢沙發、輕奢瓷磚、輕奢裝修等等,不僅有一定的用戶搜索頻次,而且都有大量的相關搜索詞,說明關注者眾多。

 

老鄧認為,這意味著,輕奢家居確實已經深入人心。它不再是廠商們的自嗨,而是正在引發消費市場的變局。據一兜糖的報告,輕奢風格是2018年的大贏家,熱度暴漲,輕奢風家具設計迅速走紅。

 

多家公司加入戰團

 

在目前一二線城市中,均有大量的輕奢品牌出現,部分名氣較大的輕奢品以名牌血統和中檔價位已經獲得了消費人群的認可。


比如在時尚領域,Michael Kors和Coach,前者曾經連續31個季度增長,后者的增長在最近兩年中曾超過40%。

 

傳統的奢侈品牌里,也有通過副品牌進入輕奢領域的成功案例,比如Prada推出的Miu Miu,展示了作為傳統奢侈品與輕奢侈品牌的兩種截然不同的消費體驗,目前在成衣、皮具、眼鏡等品類領域都占有不錯的市場份額。

 

此外,像Alexander Wang、Commedes Garcons、Y’s、Moncler、Barbara Bui、Class Roberto Cavalli、Missoni、Maison Martin Margiela、Ann Demeulemeester、Commedes Garcons、Alexander Mc Queen、NINARICCI、Stella Mc Cartney、Sereno、Eames等,都在國內部分城市布局,有些活得還挺好。

 

再看家居行業里,據大材研究不完全統計,目前至少有上百公司向輕奢靠攏,或推出輕奢系列,或轉型輕奢定位,或在宣傳中給自己打上輕奢標簽。


頂固在推輕奢方面非常拼,今年專門辦了一場2019-2020中國定制家居流行趨勢暨頂固輕奢家新品發布會,推出“輕奢家”系列,用品質與顏值定義高端定制標準,堅持奢的工藝、奢的材質與奢的品質。

 

在頂固首席營銷官汪光武的解讀中,極簡和輕奢是輕奢家的研發理念。極簡是一種境界,在信息噴涌的互聯網時代,人們都在追求溝通極簡、用情極簡、信息極簡、物質極簡、工作極簡、生活極簡、社交極簡、愛好極簡。


而輕奢則是一種態度,對廠家來講,要讓消費者以合理代理購買高質量商品;對消費者來講,追求簡單與品質,告別土豪、浮華、炫耀與揮霍,健康消費。

 

現場,頂固推出了多套輕奢家新品,比如圣潔爛漫、帕克系列、安格爾系列、艾爾伯特系列、克里姆林系列等,定位可負擔得起的奢侈產品。

 

索菲亞今年開了一個輕奢館,在深圳福田區香蜜湖紅星美凱龍,主持人汪涵到深圳京基100大廈助陣,介紹索菲亞的“康純板”,一種無醛添加環保板材。


而這個輕奢館,就是以康純板產品為主,風格主打現代輕奢風,里面有戶型區,展示空間場景。

 

百得勝也開了定制輕奢館,是繼廣州膜壓館、蘇州國際館、天津經典實木館、成都整裝館之后的第5個工廠展館,圍繞年輕消費客群一站式拎包入住的需求,以生活居家場景展示的方式展開產品銷售,主推產品包括百得勝小家居10大品類,10大空間多系列多風格產品,展館內對標米蘭的意式輕奢設計。

 

更早的時候,福溢家居也曾有輕奢牌,當年舉辦英國風特展,推出“溫莎堡”、“英吉利經典”、“木橋小鎮”等系列英式輕奢家具新品。同時還有法式、意式、美式等輕奢系列。

 

很多二三線的公司也在做輕奢,比如順聯集團旗下有個品牌叫名匠軒,旗下就有輕奢系列,主推意式輕奢產品,定位80、90后消費群體,聲稱從歐洲名車內飾、游艇等奢侈品中汲取設計靈感;產品用材講究,比如沙發采用山毛櫸木材、澳洲進口無疤痕黃牛皮、耐磨的科技布、黑胡桃木皮高檔鋼琴烤漆等。

 

還有像卡瑞林家具,也有自己的輕奢,名叫后現代輕奢,風格前衛,用材也比較講,比如大理石、納帕牛皮等。

 

一些瓷磚、衛浴、地板、墻紙等建材企業,也在向輕奢靠近。

 

興輝瓷磚將自己的定位都改成了輕奢,打出“現代輕奢,頭號玩家”的旗號,推出了多個系列的輕奢墻磚,比如時光、魔術、奧斯塔印象、凡迪羅等,還有輕奢大板。

 

來德利在官網上拋出“輕奢瓷磚”的核心廣告,聲稱以“輕奢”作為品牌調性,要打造新的來德利。

 

圣象、金鋼鉑林、宏耐、大自然等,都有輕奢系列,或者在宣傳時演染輕奢檔次。一些燈飾企業也在聲稱打造輕奢品牌,比如梵萊斯的輕奢水晶燈。包括羅萊家紡、JL Heritage、多喜愛、三聯等在內的家紡品牌,都有輕奢款亮相。 

 

裝修行業里,應該要數生活家、橙家在推廣輕奢方面,表現比較積極,都拿出了輕奢裝修的標準以及相應的輕奢套餐。

 

比如生活家在整裝產品下,推有“輕奢裝”,聲稱進口材料品類占80%,為3億新中產定制,全屋定制輕奢裝空間配置涉及客餐廳、廚房、主臥、次臥、衛生間、陽臺等空間,均包括硬裝與軟裝配置,軟裝主要是選配,有沙發、茶幾、電視柜、餐桌椅、窗簾、燈具、墻紙、床、床頭柜等。

 

橙家也有一個定位“新中產家裝首選”的輕奢硬裝,套餐價888元每平米,并強調全一線品牌主材,碧桂園實力保障,90道精工工藝、零槽點收房、28天工期、3個1售后服務。

 

輕奢為什么火?

 

輕奢的流行,有廠商推動的因素,也有尋求新設計風格與審美的期望


從人性來講,總是喜新厭舊的,聽多了歐式、美式、中式、現代等,大家疲了。于是搞混搭,久了也容易審美疲倦。

 

這時候,輕奢闖進大門,帶了奢這個讓很多人覺得有檔次的字,又帶上了輕這個表達簡約、優雅的修飾,于是,很多人感覺不錯,就用上了。很新鮮,又感覺上檔次。

 

而對消費者來講,確實也是一種真實的需求。大材研究認為,傳統的奢華過于繁復濃重華麗,其實舒適感比較差,它的居住感、氛圍都很難帶來愉悅的情緒。


輕一點,簡約一點,再加上有檔次、有質感,帶來的舒適體驗更佳,這是物質極大豐富之后,大家對享受提出的新要求。


廠商們齊刷刷地跑隊進入輕奢陣營,不排除有跟風的因素,但如果這風你跟得好,跟得徹底、抓得準,并且深入人心,那你成功的機會很大。

 

所謂趁勢而起,凡是那些抓住風口的公司,至少在一定時間內,都活得不錯。





 

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