來源:大材研究,首席分析師:鄧超明,泛家居老板經營決策內參,實戰精英們的每日讀物!
大材研究老鄧最近關注到兩家公司:尚品宅配、金絲玉瑪瓷磚。
在渠道升級方面,又有一些大力度的創新,有些已經有效果,有些還沒有明顯效果,無論如何,向創新致敬。
01
先看第一家公司:尚品宅配,我們都知道,他們家線上運營做得非常強。一直是很多人的榜樣。
最難得的是,雖說公眾號運營得不錯,有驕傲的資本,但他們并沒有滿足公眾號帶來的福利,而是緊跟新平臺,盯緊新流量入口,還在向前推進,擴大線上戰場。
據2018上半年的財報,有幾個漂亮的數據:
截至2018年6月底,其運營的“尚品宅配”微信粉絲超過1100萬,抖音粉絲超過640萬,快手粉絲超過240萬,微博粉絲超過160萬。
還有一個“維意定制”的品牌,微信粉絲超過790萬,抖音粉絲超過590萬,快手粉絲超過54萬。
注意:抖音、快手被視為重點開發的線上渠道。
很多人都在說抖音快手、短視頻、社交電商重要,但真正組織力量去攻打的,并不多。
老鄧非常認真的去看了他們的抖音號,其中一個尚品宅配家居,329萬粉,超過872萬的贊,有些作品的點贊量高達幾十萬,主要是情景短視頻比較受歡迎。
看得出來,有一支專業的團隊在背后耕耘。據大材研究(公眾號:大材研究)的了解,目前泛家居行業里,能夠按排一支團隊運營短視頻,或者拿出一筆不菲的經費,找專業團隊打造短視頻,這樣的公司不超過20家。
除了線上抓新平臺,尚品宅配的線下渠道沒有停止過努力,有一些創新。比如之前的SM店,就是開在購物中心和寫字樓的店,打破了家居店習慣性開在家居賣場的傳統做法。
之后的O店,就是O2O店,用來承接線上的流量。客戶大多數是通過尚品宅配官網、呼叫中心或者公眾號等渠道預約后,再來到店里的。
去年又探索出C店的做法,Collection,也叫超集店,在上海開了一家,3000多平方米,不僅展示家居產品,還集合了12 Hours Coffee、Phoenix、泰笛、友寶等品牌,將家居、時尚、藝術、社交融為一體,走大體量、多業態的模式,吃、喝、玩、樂一站式解決。
像這種模式并不新鮮,很多行業里一提新零售,包括老鄧的《新零售實戰》(電子工業出版社)一書里,總結了大量的多業態、一站式的案例,有條件的商家都在想辦法改善客戶的購物體驗,吃喝玩樂親子一站式解決。
作為家居企業,尚品宅配算得上行動比較早的,另外還有曲美、美克家居等,也在試點這條路。成功的可能性是有的 。
大材研究鄧超明認為,一部尚品宅配的壯大史,一條主線就是渠道的進化史,它不斷豐富渠道形態,做強優勢渠道,開發新的渠道,但是邁的步子又不是特別大,沒有搞成百花齊放的格局,而是六脈神劍的打法。開發一種,就會想辦法做得非常好。
在尚品宅配的渠道棋盤上,還有一招就是整裝,這既是新的業務,同時也扮演新的渠道角色。
在廣州、佛山、成都三地進行自營整裝已有一段時間,截至2018年6月30日,自營整裝在建工地數為251個,2018年上半年累計客戶數達到782戶。
增長速度還算漂亮,但目前并沒有擴大新店,其實尚品也在摸索,畢竟整裝業務比較復雜,做得不好會砸口碑。
通過自營裝修團隊跑一遍整裝云項目的所有環節,再進行針對性地優化,積累的經驗是非常寶貴的,可以用來賦能整裝云的會員企業。
大材研究預計,如果尚品宅配的自營整裝做得非常好,它的整裝云都不用怎么推廣,就會有一大撥家裝公司想加入進來,拜拜師,學學藝。
在尚品宅配的計劃里,“整裝云”長期被視為新增長引擎的種子項目,它的做法是,給家裝公司提供整裝銷售設計系統、BIM虛擬裝修系統、中央廚房式供應鏈管理系統、機場塔臺式中央計劃調度系統等,截至2018年6月底,整裝云會員數量已達494個。
這一手棋如果走順了,能夠一箭幾雕,一方面整裝云這套IT技術,提供給家裝公司使用,基本的服務是免費的,但后面增加了一些更強大的功能,是不是就可以收費了。
再者借助這個體系去吸引會員加入,向會員企業銷售主輔材和配套家居產品,能夠獲得可觀的收入。
大材研究查詢到,2018上半年,尚品宅配整裝業務收入4669萬,截至2018年9月底,整裝云會員企業已有700多個,相當于第三季度就招募了200多會員。
不過,現在有不少家裝公司都已經部署了自己的IT系統,尤其是那種實力很強大的公司,都有,要換成尚品宅配的,需要一個說服過程。而且不光是尚品宅配在提供這幾大系統,還有一些做供應鏈的也想借助免費軟件,吸引裝企的加入。
試想,手中掌握了幾千甚至幾萬的家裝公司渠道,給這些裝修公司供貨,想像空間實在是非常大。齊家網、土巴兔們,其實一直在做這件事情。
一些新渠道的試點同時在展開,比如去年底的時候,就曾披露,尚品宅配將落戶蘇寧廣州的達標店,因為蘇寧也要做家居家裝的線下門店,而且出手就是3000—5000平的場景體驗綜合店。
像這種新渠道,很難說能馬上產生多少業務量,但在風險可控的情況下,搶先占一個位置,把路打通,或許能夠搶到先機。
02
再看金絲玉瑪,做瓷磚的,從規模上講,跟東鵬、蒙娜麗莎、歐神諾等一線品牌有差距,但近兩年里,這家公司的活躍度是不容小視的。
有一個中國陶瓷工業協會牽頭的中陶聯盟,金絲玉瑪還入股了,占了0.5%的股份。像新明珠、東鵬、簡一、新樂雅、能強、鷹牌、新中源、金意陶等頗有影響力的企業,都在這個中陶聯盟的股東團隊里。
最近,金絲玉瑪搞了一套新的代理商招商項目,把設計師當成代理商來招,還計劃將家裝公司發展成代理,在其它行業里發展合伙人,也就是異業合伙人。
我們倒是經常跟設計師合作,也會把家裝公司當成關鍵渠道來運營,但做成代理商的合作關系,倒是很少聽說。
大材研究注意到,金絲玉瑪瓷磚在佛山專門辦了一場招商會,主題叫“渠道裂變 破局立新”,專門圍繞設計師代理商的。
具體做法是,由生產廠家(品牌總部)直接與代理商(設計師)簽約合作、提供產品,而服務商(經銷商)向代理商(設計師)提供服務。
這就意味著,以后全國設計師將直接跟廠家簽約合作,銷售金絲玉碼產品。然后由經銷商提供相應服務,看似改變了當前的合作模式。
以前,還有現在又是怎樣的呢?大多數廠家,一般是讓當地經銷商與當地設計師建立合作關系,簽單提成,利益捆綁。或者廠家也會舉辦大型的設計師活動,但很多落地,都是經銷商去辦的。
為推動項目,金絲玉瑪還成立了設計師俱樂部、服務俱樂部、運營精英俱樂部、VIP用戶俱樂部等,另外,金絲玉瑪還將發展家裝公司代理商、異業合伙人等。
在金絲玉瑪2019年的工作內容里,設計師代理商、家裝公司代理商以及異業合伙人被視為三個重點。
大材研究老鄧認為,這個跟設計師合作的思路是比較新鮮的,但具體給怎樣的合作政策,如何把帶單能力強的設計師吸引過來,設計師跟經銷商之間的合作與運轉機制等,都將決定成敗。
大材研究(微信公眾號:大材研究)分析認為,本地既有經銷商,同時又有設計師代理商,兩者之間的合作關系并沒有突破以前的簽單提成模式,本質上還是簽單之后拿提成,只不過搞得更規范一些,雙方把合作名義定下來,設計師以代理商的名義出現,而且是跟廠家直接簽合同,合作對象從經銷商升級到了廠家,可能讓設計師更有動力。
這樣的做法對激活設計師帶單能力有多大作用,還值得觀察,它同樣離不開廠家品牌背書能力的支持,以及較高的返點激勵。
當然,別小瞧了一些細節上的微創新,往往就是因為給了合作對象更高的認可度、更大的尊重、更開闊的施展空間,以及更明確的合作關系,隨后帶來了可觀的潛力激活,實現了訂單的爆破。
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