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鄧超明《新零售實戰》問世:未來10年企業經營管理者的實戰高參
發表于 2018-03-26 13:54:04 來源:大材研究???
 
 
據最新消息,大材首席研究官、資深營銷實戰專家鄧超明,耗時1年寫成的《新零售實戰》一書,已全國上市,新書同時登陸京東、當當及全國各地書店,歡迎購買
 
另外,在“大材研究”的公眾號及“超明講武堂”公眾號、鄧超明個人認證微博號等渠道,均可聯系購買,團購會有優惠。如果是1000冊以上的團購,可以根據需求制作腰封。
 
《新零售實戰》封面定.jpg
 
《新零售實戰》定位于“未來10年企業經營管理者的實戰高參”,書里創新提出新零售思維的獨孤九劍、21種新零售打法、27項創新點,并提供新零售網絡搭建、新終端再造及創新獲客的全套實操技巧。新零售運營體系的設計、新零售工具、新零售從業者的能力結構與清單、當前的困境破解等,在書中都有詳細的內容。
 
還有一大亮點要數書中的案例,從大鱷解讀到黑馬探查,無論是已經浮出水面的那些新零售力量,還是創業期的零售新銳,都可能在《新零售實戰》一書里找到蹤跡。比如天貓、盒馬鮮生、永輝、京東、小米、宜家、星巴客、茵曼、名創優品、亞馬遜、海瀾之家、紅領、好市多Costco、胖東來等,大概涉及100多家品牌的新零售實戰故事、邏輯與方法。
 
案例所涉及的行業也相當廣,包括金融、家居建材、家電、消費電子、日化用品、酒水飲料、餐飲、食品農產品、商貿賣場等,大概有400多起個創新電商、線下實體店與O2O新零售案例的展示與分析。
 
《新零售實戰》一書作者鄧超明,擁有13年互聯網營銷、渠道開發與管理、電子商務等領域經驗,數字營銷品牌贏道顧問總策劃,成都大材數字新媒體公司總經理、大材首席研究官,累計操刀100多家大中型企業的數字營銷、電商零售及互聯網轉型項目,涉及數百起案例,累計創作專業作品超過400萬字,曾出版《網絡整合營銷實戰手記》《網絡整合營銷實戰手記:讓營銷卓有成效》《贏道:成功創業者的28條戒律》等著作。
 
 
適讀人群 :本書適合企業中高層管理者、市場營銷主管人員及從業者、電子商務主管(網店店長)及從業者、實體店主管人員及營銷人員、咨詢公關廣告互聯網公司骨干人員及主管人員,以及中小型企業負責人閱讀。
 
 
 
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《新零售實戰》序:叢林交鋒,如何布局落子,下好新零售這盤棋?
 
 
從2017年4月立項,一直到2018年4月,耗時一年,大材研究創始人鄧超明《新零售實戰》一書終得問世,與3年前的《網絡整合營銷實戰手記—讓營銷卓有成效》一樣,由電子工業出版社出版。
 
作者:鄧超明
 
很少有人會懷疑,新零售將是一輪最為兇猛的趨勢。能與之相比的,也許是10年前開始的電商大潮。
 
時間已是如此緊迫,如果你依然將新零售視為時尚或概念,而無所行動,那么,你可能被提前把準脈搏的特戰隊們,狠狠甩出幾條街。
 
無論是電商,還是線下的門店,無論身處哪一個行業,只要你需要面對客戶,搶食新零售的紅利,已經沒有多少時間可以等待。
 
那么,是不是跟著淘寶天貓、京東、國美、蘇寧易購、亞馬遜、沃爾瑪、宜家、永輝、尚品宅配、小米、名創優品等風云角色的步代,就夠了呢?
 
是不是在無人店、超級物種、業態跨界、場景體驗、數據驅動、精準營銷、線上線下融合、自助售貨等新零售打法里選擇一種或幾種,就可以呢?
 
是不是用上微信、支付寶、人臉識別、傳感器、小程序、拼多多等工具,就能對接上新零售呢?
 
答案全都是否定的,只有根據你自有的資源能力、產品特性,以及你所面臨的消費群體個性,找準屬于你自己的道路,才有機會創造更美好的未來。
 
但問題是,作為一家傳統企業,你如何下好這盤棋?作為電商企業,你又如何打好這場仗。
 
在傳統的概念中,從業者習慣將新零售理解成“線上線下O2O結合的零售、數據驅動的零售、智慧的零售”,馬云這樣說,劉強東如此表示,蘇寧的張近東也曾如是解讀,國美的杜鵑也這樣講,連博鰲的分論壇“未來的電商”上,中國商務部前部長陳德銘也表示,線上線下是分不開的,線上拼命地去線下收購店,線下的還要去做線上,其實他們是融合,最后很難分清他是線上還是線下。
 
事實上,老鄧要跟你分享的是,新零售的正確姿勢,更系統一點,它應該這樣解讀:
 
它是一種思維,在零售實踐中,踐行用戶思維、品牌思維、無界思維、全網思維、場景思維、定制思維、數據思維等,以用戶為核心,運營用戶;保持動態的創新思維,展開持續的微創新,甚至顛覆式創新,使用新的零售技巧,部署新的零售工具,孵化新的業態。
 
它是一種工具,采用新的技術與工具提升零售效率,改善顧客體驗,用新的方式服務客戶,包括大數據技術、傳感器、移動支付、智能售貨機、RFID射頻、3D空間渲染軟件等。
 
它是一種方法,基于數據實現消費者的可識別與個性化服務,基于數據實現產品精準生產、精準推薦與精準營銷,降低溝通與交易成本,降低消費者的決策成本。
 
它是新的零售業態,包括多業態跨界與混搭、無人便利店或無人貨架、智能店、創新主題店等等,豐富的業態改善顧客體驗,提升顧客轉化率。
 
另外,還需要考慮到企業自身的基礎狀況,你是電商?還是線下的零售企業,你是想實施線上零售的創新,還是計劃推動線下零售的升級,三駕馬車中,至少需要駕好一輛:
 
一是線下零售本身的創新升級,這可能是最復雜的一次變化,新思維、新模式、新技術、新體驗、新場景交織到每一家實體店里,但只需要把線下的新零售做好,同樣可以一騎絕塵。
 
二是線上零售的創新,主要是PC電商與移動電商的創新,這是傳統電商的涅槃,線上購物體驗、與互聯網消費金融的結合、線上獲客方式的創新等,均是這一版圖上的武器。
 
第三是線上線下O2O營銷閉環,線上線下交叉引流,它不光是線上向線下引流,一定是交叉的,爭取把流量留在企業的營銷環路里。
 
新零售在市場一線的實踐與落地,遠遠比它成為一種熱門思潮要早得多。早在2015年之前,就已經有人談新零售,提出了一些思路。
 
更早的時候,線上線下營銷的協同、零售業態的跨界與混搭、對用戶數據的采集與挖掘等,事實上也是新零售的一種核心表現,這種做法出現的時間大概在2008年前,從那一年開始,互聯網整合營銷贏得了相當多企業的青睞。
 
廣為流傳的啤酒與尿布故事,其實就是新零售在使用數據分析時的較早嘗試,尿布和啤酒放在一起,銷量雙雙增長,這個故事的真實性值得考究,但提出了大數據分析與關聯銷售方面相當有力的佐證。
 
也即大的賣場或者網店,可以根據顧客的購物習慣、行為動線與此前積累的交易數據,將不同的產品展示到一起,或者打包成套餐,以此促進銷售,這是非常好的辦法。不僅亞馬遜、沃爾瑪、歐尚、天貓、京東、當當網等企業在做,很多國內賣場與電商也在探索這種零售策略。
 
只不過,之前缺乏擁有足夠號召力的角色倡導,使得這種很有前瞻性的變革一直低調潛行,默默探索。馬云在2016年底的鼓吹,才真正點燃了一把火,再后來,劉強東發表第四次零售革命、張近東提智慧零售,一波接一波,各條戰線的大佬紛紛表態,事情不火都不行。
 
更接地氣的是,部分活躍的電商公司,以及大部分在市場上掌握有話語權的零售企業,都步調一致地打出了新零售大旗。不過現狀是,借勢熱點概念的主角,在數量上要遠遠超過那些真正的實踐者;頭部品牌們邁出的創新步伐,遠比中小公司們的努力更為顯眼。
 
 
心存疑惑者眾多,新零售的主張大家看得并不少,諸如:線上線下融合,交叉引流,營銷閉環;把顧客留住,并且服務好;改善顧客體驗,提高成交轉化率等等,但問題是,新零售這場仗究竟該怎么大,該走哪條路,用哪種工具,該如何部署,其實大多數進入者都在摸索。
 
即使已經連續展開零售創新的品牌們,比如銀泰、名創優品、小米、永輝、盒馬鮮生等,或者那些將新零售納入戰略范疇的企業,比如阿里、百聯、蘇寧、京東、國美等,他們也只是從自己的角度,相對提前地試圖擎住新零售的牛鼻子,但未來的路怎么走,結果會怎樣,也只有步步為營,邊打邊建構。
 
在解決這場仗的打法問題上,我們先要搞清楚,哪些企業有必要考慮向新零售靠攏,不同角色的企業應該走一條怎樣的道路。
 
一是長期做線下實體店的企業,有全國性和區域性的賣場,也有主攻連鎖店面的品牌。
 
二是渠道局限于線上的電商公司,可能是淘品牌,也可能是京東店、微店,還可能是第三方電商平臺,或者返利網、美麗說等平臺。
 
三是已經跨界線上線下,在O2O方面有所規劃與推動的企業,典型的如既有銷量不錯的網店,同時掌握著一定數量的線下實體店。
 
這三大類企業,都有各自的特征,在新零售打法上其實各有一套。但無論如何,是否擁有一套自己的新零售思維、是否能邁出有效的第一步,這是抓住新零售窗口期的關鍵。
 
到底新零售思維又有哪些構成?
 
鄧超明認為,區別于傳統零售思維,也區別于互聯網思維,新零售思維應該重點聚焦這樣幾套思維觀念與體系:品牌思維、用戶主權思維、場景思維、數據思維、體驗思維、無界思維、網狀思維、互動思維、定制思維、生態思維。這些思維的詳細內容,我在《新零售架構設計、運營與落地》實戰培訓課程中也詳細解讀,而在《新零售實戰》本書里,我專門用“新零售思維獨孤九劍”展開了內容詳實的解讀。
 
 
這種思維光高層擁有必然不行,從上向下的宣導與植入不可缺少,但最關鍵的是,負責組織執行的中層管理者,尤其是具體執地執行的基層員工,至少要將這九套思維牢記于心,這樣會幫助整個企業推行新零售戰略戰術。
 
如果缺乏員工的理解,不能內化為行動習慣,更談不上從心底里接受一種新的思維模式,我很難想像,新零售在這樣的企業里能夠發揮價值。怎么植入員工心智呢,鄧超明認為,公司層面的制度規范、會議傳達,以及持續性的專家培訓,是有必要的。
 
思維始終只是空中樓閣,要想長久屹立于天地間,建成高樓大廈,自然少不了兩件事,第一件事情是制定清晰的戰略,讓整個團隊有方向、有路。第二件事情是堅固而科學的新零售架構設計與具體落地打法.
 
它會涉及到三條線:線上零售網絡、線下零售網絡、線上線下交叉引流與營銷閉環網絡。這三條線,可以分開打造,搞好其中一條線,也可以組合起來,雙線或三線并進。但最終要走向線上線下交叉引流與營銷閉環網絡。
 
我們來看幾個典型案例,比如國美在2016年正式推出“6+1”新零售戰略、盒馬生鮮與妙生活搶食水果生鮮新零售紅利、宜家用體驗和場景力擎新零售、星巴克早就活躍在新零售舞臺等等,這幾家典型企業不僅提自己的新零售思維、發布新零售戰略,不斷向全員宣導,而且其中不乏成效顯著者。也有一部分企業,確實放出了充滿力量的概念與口號,但效果的好壞,目前難以研判,值得繼續跟進分析。
 
架構與思維是相對靜態的,一套落地運營機制,會讓整個體系活動起來,釋放其現實價值。這涉及到新零售的具體打法、執行團隊、效益評估等環節的設計。
 
我們在談經營管理這件事情時,除了談思想、談戰略,其實后面的事情都需要戰術去實現,需要用得上、用得好的武器。鄧超明認為,與傳統的電商零售、線下零售一樣,新零售要用好舊武器,也有一些新武器,包括數據驅動、全渠道、效率提升、場景與體驗、爆品、網紅KOL與意見領袖、創意營銷、C2B個性化定制、消費金融、消費商等。
 
看起來跟傳統打法沒有本質區別,事實上,在每一種武器里面,它用的子彈已經徹底更換,比如渠道武器,如果我們依然滿足于線下代理商的招募,費盡心力招來幾百個加盟商,收到一筆可能不少的加盟費,但這種渠道滲透,已經無法保證持續成功。門店合伙人、加盟商合伙制或投資人制度、擴大線上新渠道(云集微店等)、增加辦公室這樣的線下創新零售渠道等,已經成為一種新的熱門現象。
 
原因很明顯,你所面向的消費者,在信息獲取與購物習慣上發生了明顯變化,線下代理商如果沒有掌握新零售的武器,生意可能很差,一兩年盈利不佳,他可能很快退出。而作為企業總部,你的思維與經營武器沒有升級,缺乏新招,無法為渠道商們提供支持,何談持續成功。
 
值得注意的是,這里面還涉及到幾個"用好",比如用好互聯網新媒體工具、用好店面場景改造工具、用好VR、用好數據能量、用好業態組合混搭、用好無人店等新技術。
 
必須強調一點的是,與任何事業一樣,新零售這條路要走好、走成功,一支能征善戰的團隊、一種堅韌不拔的執行決心,以及持續迭代、有效創新、不斷升級的執行品質,都是不可缺少的。典型如亞馬遜,在線上線下零售的探索路上創新,已積累多年經驗。淘寶在線上零售領域的創新,以及不斷切入線下購物場景,何嘗不是一種可貴的堅持。
 
愿新零售來得更猛烈些,當然,愿更多中國企業抓住這輪變革機會,開創新天地。
 
愿你在看完《新零售實戰》這本書之后,能夠形成清晰的路徑,熟悉有用的工具,并能馬上投入使用,幫助你的公司與你的事業攀一個高峰!


 
 
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