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內幕!直擊系統門窗、整體衛浴、整裝、集成墻面四大行業的烽火狼煙
發表于 2018-11-27 16:54:27 來源:大材研究???
 

 

作者:大材研究,泛家居老板經營決策內參,實戰精英們的每日讀物!
 
泛家居行業里, 現在想做點生意,你發現沒有,又多了一條賽道,就是:整體,或者叫系統、集成。
 
比如整體衛浴、系統門窗、整裝、全屋定制、整體櫥柜或者叫整體廚房、集成墻面、集成吊頂等等,都是這個道道上的。
 
其中,整體櫥柜或整體廚房、集成吊頂等,已是比較成熟的品類,熱鬧勁頭已過,關鍵是都有龍頭品牌了,給后來者留下的市場空間,可以說很小了。
 
另外像系統門窗、整裝、集成墻面等品類,雖說早已有之,但成為熱門,卻是近兩年的事。
 
大材研究創始人鄧超明的判斷是,這條集成之路前景廣闊,在泛家居行業里,可視為未來數年里的新主流門派。就目前的競爭格局來看,諸軍搶跑,有黑馬躍出,但寡頭未現,自然意味著,每一個入場者都有機會問鼎江湖。
 
在單品時代、套餐時代錯掉先機的玩家,又一個超車的機會來了。但是要想抓住它,難度又極大。

跋 涉
 
以前的家具建材,多是賣單品,也可以打包賣套餐,但它歸根結底,還只是一件又一件的商品,廠商做事的出發點,也只是產品思維。
 
做成整體或者系統集成后,就是空間思維、服務思維,比如整體衛浴,它是賣給你一個衛浴間,從設計到所需要的主材,全部搞定,裝好后直接就能用。
 
而不再是賣給你一個浴室柜、一只馬桶、一臺浴缸等單獨的商品,也不僅僅是幾件商品的組合套餐。
 
全屋定制,其實也是一個整體的邏輯,以前定制衣柜、定制櫥柜等,現在是把整個房子里的家具給你搞定,或者解決某個房間的,比如整套臥室家具、整套書房家具,它還是走的系統與集成路線。
 
區別于傳統的單品模式,由整合、系統、集成鋪成的賽道,要想進入,或者跑得快一些,帶給企業的壓力更大,它至少提出了三點更高的要求:
 
你的東西必須好;你具備提供設計、整套材料并施工的能力;你能夠提供整套售后支持。
 
鏖戰

整體衛浴進入國內的時間,不是很長。之前大材研究有過專門的文章,這次再做補充。
 
據大材研究查詢了解,它大概在上世紀60年代興于日本,90年代時引入國內。
 
廣發證券研報有一個分析顯示,2014年時,整體衛浴市場的市場滲透率僅0.15%,對應市場空間約為12億元。
 
日本的整體衛浴滲透率比較高,一種說法是普及率超過90%,TOTO有一份公告顯示,截至2018年3月,他們家的整體衛浴累計賣出1000多萬套。
 
放到國內,即使按10%的衛浴市場滲透率計算,規模也是千億級。如果有公司做到TOTO的級別,一線梯隊里想必又增加一名悍將,不會比箭牌、惠達、九牧們差。
 
相繼入場的公司不少,先是有科逸、禧屋、海鷗有巢氏、鑫鈴、鴻力等,近兩年像惠達、聯塑、東鵬、遠大住工等,均加碼整體衛浴,一時間烽火狼煙。
 
其中比較典型的要數海鷗衛浴,屬于衛浴行業里上市特別早的,2006年就掛牌了深交所。
 
2012年前后,海鷗衛浴轉型,確立“雙主業”戰略部署:
 
一方面發展整體衛浴配套產品,二是進入住宅節能和工業節能領域,向整體住宅解決方案提供者轉型。
 
到2017年時,海鷗衛浴甚至將自己的名字改成了“海鷗住工”,全面押注裝配式建筑市場,其中一塊大蛋糕就是整體衛浴。
 
在一線衛浴品牌里,海鷗無疑是第一批覺醒者。畢竟已經是年營收20億規模的頭部力量,能夠全面押注整體衛浴,非常少見。
 
自2012年開始的幾年里,海鷗連續多起動作,深耕整體衛浴,愿意花錢,敢花錢,比如2016年初拿下蘇州有巢氏90%的股權, 這個有巢氏就是專門做整體衛浴的。
 
據公開資料,有巢氏系統衛浴創辦于2005年,主要經營范圍包括生產整體衛浴設備,熱水器,銷售產品及衛浴設備安裝,并從事家電產品機板組立品及零部件的進出口、批發業務,較早做起了整體衛浴。
 
來自工商時報的一篇文章顯示,蘇州有巢氏系統衛浴在浴室的設計、制造,銷售,安裝及維護保養方面,在國內是首屈一指。
 
它的整體衛浴技術,背后有一家日本的知名公司提供技術支持,名字叫:日本長府制造所。
 
收購后,在接受新華網采訪時,海鷗的副總經理陳巍就曾表示,在整個內裝的六大系統里面,都做工業化,先從最困難、最復雜的衛浴系統入手,同時,我們的防水底盤就杜絕滲漏,可以明顯提升住宅的質量。 
 
之后不久,海鷗又花6000萬元買了重慶的四維衛浴,利用四維衛浴既有營銷渠道,幫助有巢氏定制整體衛浴進一步打開市場局限。
 
僅僅2016上半年,海鷗衛浴對外投資就高達10個億,同比增加了329.93%,主要用于收購蘇州有巢氏90%股權、蘇州年產6.5萬套定制整體衛浴空間項目、珠海年產13萬套定制整體衛浴空間項目,以及互聯網營銷OTO推廣平臺項目。
 
在海鷗的布局里, 那些擴大產能的投資項目里,整體衛浴占了大半江山。
 
同樣在是2016年,海鷗籌設國家級內裝工業化整體浴室實驗室,在技術上為新的主營業務提供支持。
 
在整體衛浴基礎上,這家公司自主研發柔性模具,單獨開辟了定制整體衛浴的業務,滿足業主的個性化需求。
 
跟整體衛浴相呼應的是,海鷗同步推行住宅工業化、智能家居兩大戰略,其實這兩條線,依然跟整體衛浴關系密切。
 
從目前的情況看,海鷗可以牢守整體衛浴市場的前幾名席位。
 
但要占到老大的寶座,估計難度比較大,挑戰者太多了。
 
首先是惠達衛浴,2018年6月發布了整裝戰略,成立惠達住工,其決心不比海鷗小,只是動手晚了幾年。 
 
大材研究發現,后續的落地動作方面,惠達的力度同樣極大,舉幾個做法,大家就能感受到他們的那份拼勁,比如:
 
聯合了不少房地產商與家居建材企業,搞了一個宜居中國聯盟。
成為衛浴行業首個國家住宅產業化基地。
入選住建部首批、裝配式建筑產業基地企業。
 
就產品細節看,模組化集成、智能浴室、干法快速施工4小時搞定等,都是惠達主打的賣點,也正是整體衛浴需要的。
 
還有一位龍頭老大入局:東鵬潔具,將名字都改成了東鵬整體衛浴,專門開了一個發布會,其力度不比惠達小。
 
而且,大材研究發現,東鵬推出了整裝產品包,布局遠遠不止整體衛浴這么簡單,像廚電、吊頂、門窗等,都有覆蓋。
 
看來蘇州是整裝的寶地,有巢氏是蘇州的,另一家整體衛浴的急先鋒“科逸”,也是這里的。
 
科逸的創辦時間比有巢氏僅晚一年,官網顯示已拿到300多項專利,同樣是國家住宅產業化基地、裝配式建筑產業基地,在蕪湖、蘇州園區、蘇州相城都有生產基地。
 
科逸除了整體浴室,還有整體廚房,主攻市場包括長租公寓、酒店、精裝地產、集成房屋等.
 
合作客戶清單里,不乏知名品牌,比如長租公寓這塊,就有北京金隅的“自由筑”、長沙的像素匯等。
 
有說法認為,科逸是國內最大的整體衛浴生產商,占到7成以上份額,這個說法很難確定。
 
還有昆山的禧屋,起步比較晚,2014年才成立,聲稱引進日本系統衛浴專家,主打賣點也是4個小時衛浴裝修到位,還有納米銀防霉底盤、隔熱保溫層等技術優勢。
 
比如萬科泊寓,部分項目用的就是禧屋的產品。
 
而且已有常熟、江陰兩大生產基地,整體衛浴生產線包括SMC、彩鋼和磁磚,每年能搞定15萬套裝配式整體衛浴。
 
別忽略了長沙的鑫鈴,資格更老的品牌,聲稱有20年歷史,全體系的整體衛浴產品,包括SMC、彩鋼、瓷磚墻板等,風格多樣,號稱年產能20萬套。國內與出口市場兩手抓,表現強勢。
 
在一些公開報道里,有說法認為鑫鈴的整體浴室產品,在大眾市場能占到30%—40%的份額,同行業里排前三名,這個判斷目前無法確定。
 
位于廣州的鴻力,2011年成立的公司,打出了領軍品牌的旗號,這個公司定位于太空艙整體衛浴,將航空航天領域采用的蜂窩復合材料技術,落地到民用建筑領域。
 
客戶清單里,出現了碧桂園、萬科、保利、萬達、中海、招商、綠地、華住、如家、鉑濤等知名公司。
 
大材研究覺得它這個太空艙的概念比較有意思,再者,從材料環節突破創新,做差異化,也是鴻力難得的亮點。
 
科逸、禧屋、鴻力、鑫鈴等幾家公司,雖然談不上規模有多大,背后還沒有大鱷撐腰,但自身的底蘊還是比較厚的。
 
尤其是科逸、鑫鈴,手頭的項目不少,實力不容小視,一旦搶先上市,或者與大鱷聯姻,覬覦第一名的寶座也是有機會的。

細數下來,想必任何發力整體衛浴的公司,都會感受到撲面而來的壓力。成品住宅政策的推行,給整個行業的壯大又鋪了一塊肥沃的土地。
 
破殼

大材研究查詢資料發現,早在2010年前后,出現了大量公司在推廣系統門窗。
 
而更早的時間可以追溯到1983年前后,歐洲發達國家的門窗品牌進入中國,主推產品里就帶有系統門窗。
 
從公開資料看到,部分發達國家,系統門窗大概經歷了幾十年的市場積累。比如1978年前后,歐洲一些國家對門窗的節能與安全提出更高要求。
 
國內同樣也有相應的政策出現,比如由住建部主持,中國建筑結構金屬協會主編的《建筑系統門窗技術導則》。
 
那么,到底什么是系統門窗?按照普遍定義,它的解讀是這樣的:
 
門窗系統,它是經研發,可組成高品質、高性能門窗產品的技術的集合,包含產品設計、制作、安裝、后期維護等,其中產品設計為門窗材料、結構等設計。
 
而系統門窗呢,它是根據門窗系統提供的技術,制作出的門窗,是實物的門窗。經過系統設計,加工生產、檢測等最終生產出來,并有相應配套服務的門窗。
 
對比普通門窗,系統門窗的優勢是明顯的。
 
它考慮了水密性、氣密性、抗風壓、機械力學強度、隔熱、隔音、防盜、遮陽、耐候、操作手感等,同時考慮設備、型材、配件、玻璃、粘膠、密封件各環節性能的綜合結果。
 
系統門窗各個部件搭配比較和諧,不易出現故障;拼接效果更好,再者,安裝與售后服務由統一的品牌商家提供。
 
再者,普通門窗多是業主自己訂購,然后找工人或者商家組裝,用料缺乏整體概念,拼接可能不協調,難以實現門窗一體的效果。更談不上考慮保溫、隔熱、節能等問題,有時候售后都找不到人。
 
這里面涉及一個建筑能耗問題,有數據顯示,建筑能耗已占我國全社會總能耗的 40%,其中門窗能耗又占建筑能耗的45%~50%,占社會總能耗的15%~20%。
 
如果采用系統門窗,在能耗方面也有優勢,有測評顯示,相同窗型相同系列產品,斷橋鋁合金系統門窗的能耗比傳統門窗降低17%,塑鋼系統門窗比傳統門窗降低20%。
 
軟件方面,系統門窗是一個完整的服務鏈,除了門窗產品,還有配套的測量、方案設計、安裝、門窗維護、售后保障等。而普通門窗,很難有售后支持。
 
普遍的觀點認為,系統門窗在國內的普及應用才剛剛開始,有數據認為是0.5%,而歐洲發達國家的應用率在70%左右。由此可以判斷,國內可開發的市場空間,依然大有可為。
 
目前國內的系統門窗品牌,主要有:
 
奧為、巴爾蒂克、吉爾普優、極景、柯梅令、樂道、羅克迪、良木道、歐格瑪、研和、中航寶玻、智晟特、宏明泰、亮廈、欣暢、正典、德博士、韋思諾、海威諾爾、科饒恩、羅普斯金、麗格、瑪沃麗莎、美獅隆、興亞、圣羅德、伊爾斯、意利德等。

國外品牌主要有:
 
Aluplast、比爾德-巴詩、迪美斯Dimex、爾吉其、皇家、霍柯、柯梅令、米蘭之窗、墨瑟、瑞好、維卡施馬特、意魯菲、高斯GOS、耐特茲、ROTOi諾托等。
 
大多品牌旗下都有鋁合金門系統、鋁合金窗系統等,由于缺乏龍頭品牌,對零售市場的重視不夠,大家的知名度都不太響,局限于行業內。
 
客戶方面,主要是以房地產企業、酒店、公寓等作為對象,由于對零售市場不是特別重視,很多公司連官網或公眾號都沒有弄好,更談不上各方面的推廣。
 
大材研究認為,成品住宅政策推行,以及對精裝房品質的重視,一些競爭優勢明顯的系統門窗廠家,會贏得一輪黃金增攻期。
 
那么,如何在系統門窗市場占得優勢,至少要做好這些環節:大客戶的開發、品牌影響力、產品材料、設計、價格、性能、服務等。
 
烽火狼煙

整裝板塊有所動作的公司,已有多家,要么是家裝公司切入整裝,要么是主材或家具公司從全屋定制入手,涉足整裝。
 
而且大部分是龍頭企業,據大材研究的不完全統計,目前至少有如下踏上整裝舞臺的玩家:
 
歐派的整裝大家居,專設一條業務線,整裝大家居旗艦店已在宜賓、臨沂、清遠等城市開業。
 
官網上有專門的經銷商加盟申請入口,對加盟申請人有比較高的要求,比如要求上一年的家裝完工戶數最少200戶,最高700戶;要求展示專區面積不小于250平方米。
 
尚品宅配的整裝云HOMKOO,2017年推出,從技術與平臺入手,向裝修公司提供,借助整裝云打造F2C供應鏈平臺,實現工廠直購,降低家裝企業物流、采購和層級代理成本,提升企業利潤率,并通過中央廚房式供應鏈管理系統實現柔性化配送。
 
東鵬的整裝產品包,覆蓋了瓷磚、潔具、廚電、吊頂、門窗、涂料等,幾乎是所有家庭裝修主材。
 
歐神諾早在2016年就成立整裝事業部,與家裝公司建立合作,也開發家裝渠道。
 
2018年5月,詩尼曼首家智慧整裝體驗店(簡稱“O店”)在廣州開業,1300平方米,整合裝修材料、基礎施工、定制家具、軟裝配飾、設計安裝等全套服務項目。
 
實創、天地合、PINGO國際、靚家居、橙家、星藝、九藝、華潯、名匠、南雕等裝修公司,已拿出專門的整裝方案。
 
比如九藝裝飾的整裝館,既有地板、瓷磚、木門、家電、衣柜、櫥柜、燈具等品牌建材,還有施工工藝與輔材的展示。
 
南雕裝飾則將方向鎖定了高端整裝,整合一線進口主材與輔料品牌,推出3000元每平的整裝套餐,還要引進智能家居、軟裝藝術包等。
 
樂豪斯、速美、有住等整裝平臺,持續招募城市合伙人負責線下拓展,由整裝平臺負責供應鏈、信息化系統、整裝產品研發系統等后端事務,主材的集體采購確實有它的優勢。而城市合伙人負責營銷、裝修施工、交付等。
 
起步各有不同,但目標大多是一致的:
 
提供從裝修材料、基裝施工、軟裝配飾、定制家具、設計安裝,到入住前開荒保潔等全套服務,一站式的空間解決方案,用戶只需要購置家電和生活用品,就能拎包入住。
 
看起來,把整個房子的裝修與材料都包了,把一個客戶的價值挖掘得很透,客單值會非常高,進而推高營收與利潤水平。
 
但現實情況是,整裝對企業的要求也不低,從前期設計、主材到施工,整合起來并非一件容易的事情。
 
如果自己解決大部分主材,走歐派、百得勝這類路線,那么意味著多品類的產品研發與生產,對生產線要求極高,同時要求門店必須足夠大,能裝得下整裝涉及的那些材料,所以,歐派開了專門的整裝大家居店。
 
如果跟其它相關的公司聯盟,產品互補,合作推行整裝方案,那么又會涉及到合作機制、利益分配、供應鏈、售后服務等協調問題。
 
那么,整裝是一個真實需求,或者說剛性需求,還是一個偽需求?
 
大材研究的分析認為,它是在半包、全包之后衍生出的又一種裝修模式,背后反映了消費需求與業主群體的變化。有一撥買家想著采用更省事、更簡單的方式解決居住問題,將設計、材料、施工、軟裝等全部搞定的方案,正好滿足了需求。
 
據大材研究的調研,持有上述想法的業主群體堪稱龐大,足以支撐起整裝形成一種主流業務模式。但對于大多數傳統裝修公司,或者主材家具公司來講,轉型整裝不可貿然行動,由于涉及品類較多、服務鏈較長,最好是一步一步地推進。
 
操之過急,倉促擴張品類、上馬整裝,有可能拉斷公司資金鏈,也可能導致裝修交付出現嚴重問題,引發不可收拾的危機。
 
燎原

在集成墻面走向市場的這些年,墻紙、涂料、瓷磚等,依然牢牢占據中國墻體與頂面裝飾材料市場的絕大份額。
 
大概10多年前,集成墻面就已出現,逐漸形成了竹木纖維、鋁合金、石塑等幾種材質,但市場的認可度一直不高。
 
客觀來講,它的優勢還算明顯,尤其在工裝領域頗有用武之地,安裝迅速,沒有氣味,裝完就可以投入使用,能節省成本。比如寫字樓、餐館、會所、酒店等裝修,用集成墻面是相當節省成本的。
 
再者,由于材料本身的特性,它還很耐用,適應惡劣與潮濕的環境。所以,我們在很多公共場所,還是能經常看到集成墻面。
 
家裝領域的普及率很低,現在普遍還是用涂料刷墻,或者壁紙貼墻,畢竟行業里的龍頭品牌缺少,社會對集成墻面的認知度不高,消費存在嚴重的疑慮。
 
如果有更環保的水性膜,更漂亮的裝飾效果,再加上劃算的價格、對路的銷售模式,在家裝戰場,集成墻面想必也能打開局面。
 
就入局者來看,比較活躍的集成墻面品牌包括:
 
來斯奧、明雅、歐派金典、托斯卡納、智梵、金粉世家、海創、頂上、歐陸、法鵬、星雅圖、尚易優家、締尚大師、高牌、飛魚獅、海杉、愛瑪、鼎美等。
 
有些公司甚至請了知名的影星代言,比如鼎美,代言人是馬伊琍,定位頂墻集成,同時做廚衛吊頂、頂面材料、墻面材料等,能提供免費測量、安裝、3D云設計、專業設計師定制等服務,算得上圈內頗有創新意識的。
 
上面提到的歐派金典,并不是那個巨頭歐派家居旗下的,而是浙江巨森建材運營的品牌,除了做集成墻面,還有地板業務,在市場上有一定影響力。
 
歐陸是一家頗有實力的公司,起家于中山,官網顯示1988年創辦,已有30年歷史,三大主營產品:集成墻面、集成吊頂、天花幕墻,同樣提供量尺定制的服務。技術上跟進消費趨勢,比如吊頂業務,提出了銀離子抗菌的賣點。
 
另一個看點是,歐陸官網顯示,港珠澳大橋的主體房間工程和東、西人工島工程,選用了歐陸的吊頂,將近2萬平方米。之前的一些案例名單里, 甚至出現了北京人民大會堂、粵澳合作中醫藥科技產業園等。
 
跟歐陸歷史有一拼的是來斯奧,官網資料顯示創辦于1986年,定位“頂墻生活家”,三大業務線:集成墻面、全屋吊頂、家居電氣;提供在線設計、3D云設計服務,目前正全力招商鋪渠道。
 
他們提出有一個“大裝飾+大產業”的戰略,大裝飾戰略以品牌為核心,包括集成吊頂、產業平臺、家居裝飾、商業快裝;大產業戰略以產業園為核心,包括精益生產、完整配套、電器研發、品牌代工、大外貿等,足見是有夢想的。
 
據大材研究的監測發現,目前有大量中小集成墻面公司,還處于高強度的招商、鋪渠道階段,在很多家 居賣場或建材市場,依然看不到他們的網點,我們更容易接觸到的是涂料、墻紙公司的店。
 
另外,在品牌影響力方面,乏善可陳,行業里沒有龍頭公司出現,我們說到涂料,會想到三棵樹、多樂士、立邦等;說到墻紙,我們會想到玉蘭、柔然、瑪堡等,但提到集成墻面或者頂墻集成,會想到誰?想不到有誰。
 
這些問題不解決,是無法真正帶火市場的。
 
可以說,集成墻面還是一個處于蠻荒階段的市場,它看起來前景美好,實際上開墾的難度極高,入場者還得繼續打拼;當然,對新的創業者來講,它的機會又是最多的。
 
 
 
 
 
 
 
 
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