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想做設計師家居品牌,英國這家公司的戰法也許是出路!
發表于 2019-04-16 18:57:45 來源:大材研究???
 

 

作者:鄧超明,來源:大材研究,泛家居老板經營決策內參,實戰精英們的每日讀物!歡迎點擊上方藍字“大材研究”關注公眾號,獲取贏家的答案!


近幾年里,一大撥設計師家居品牌浮出水面。

 

據大材研究不完全統計,活躍度比較高的,在公開渠道容易查詢到信息的設計師家居品牌,至少有:


張厭戈的厭式房間、武巍的素元木作、陳燕飛的璞素、侯正光的多少、品物流形、錚舍、U+、上下、DOMO nature、澳珀家具、木智工坊、木跡制品、古奇高的梵幾、造作、王楊的YAANG等等。

 

設計師品牌,不一定就用設計師的姓名作為品牌名稱,它還可以是設計師個人或者幾位設計師聯合創立的品牌,另外取了一個名字。但這種品牌有個共同特征是,由設計師主導,會體現設計師的個人主張與設計風格

 

關于這條賽道,有一個大面積流傳的觀點是,有錢有文化有生活追求的人已經很多,消費升級,審美需求提高,顏值經濟崛起,意見領袖引導消費,設計師品牌的廣闊天地,大有可為

 

可惜的是,據大材研究觀察,直到目前,也沒有誰能真正打開局面,設計師家居品牌或者設計師聯名款,依然還是非常小眾,難以激起大眾消費熱情。

 

01

 

追索背后的問題,撥開前進道路上的迷霧。之所以面臨目前的天花板,大材研究創始人鄧超明認為,主要存在幾個問題:

 

一是缺乏系統化的商業運營,營銷力度不夠,業務沒有鋪開,止步于作坊式的經營;

二是名氣不夠響,品牌背書能力不夠,無法激起大家的追捧情緒。目前國內主流買家,消費決策受品牌知名度的影響比較大。

三是價格相對較高,至少比大多數普通家具要高,但又讓人體會不到對等的價值;

四是顏值高,設計感強,造型漂亮,給人感覺不太實用。

 

以造作為例,這是目前國內比較有名氣的一個平臺,定位“全球設計師創作家居品牌”,聲稱整合了80多名全球設計師的作品,然后將這些設計師的作品放到網上銷售。

 

設計師可以申請入駐造作,達成合作;然后由造作委托第三方廠家生產。目標客群鎖定中產階級與大眾,并不是高凈值人群或者富裕圈層。不過從價格來看,部分產品有點偏貴。

 

從發展歷程看,造作走得還是相對比較順利,2014年成立,2015年上線官網,2016年開出第一家旗艦店。2017年拿到今日資本領投的2000萬美元B輪資金。2018年的時候,造作創始人舒為透露,計劃在2018—2020年開100家直營店。

 

而且SKU已超過2000個,2017—2018兩年復合增長200%;做到了全國600個城區包郵安裝;全國28省210城666區縣免費配送安裝入戶,無限期免費倉儲,7日無理由退換,三年三包質量保障。

 

大材研究注意到,前段時間一則公開消息是,造作2018年新增9家直營門店;3月15日西溪印象城店開業,全國門店增加到13家。預計2019上半年新增4家門店,涉及杭州、成都、重慶、沈陽等四座城市。

 

據美國Furniture Today《今日家具》雜志中文版的報道,硅谷智庫CB Insight發布了全球65家顛覆性家具初創公司名單,其中就有“造作”。

 

給外界的形象還是很不錯的,步步為營,高歌猛進,線上線下齊頭并推。


但就目前的市場滲透率看,鄧超明認為,造作要想做到一定的體量,要走的路其實還很漫長,市場認可度提升還有很大的空間,尤其是在擴大消費群體方面,可能需要向真正的中產、向下看齊


畢竟家居市場,絕大多數家庭可以買的東西是有限的,買了全友、顧家、志邦、歐派們的,就可能不會再來買造作的。只要造作想擴大購買群體,就是跟傳統大牌們搶生意。


怎么搶?除了設計顏值的比拼、品牌的背書之外,還得靠實惠、靠價格。單獨強調原創、版權與設計師主導等賣點,暫時無法形成普遍性的消費帶動力。

 

02


最近看到一則消息,關于Made.com的,是英國的一個家居設計零售公司。它的一些做法是值得參考的。

 

來自億歐的一篇文章里提到,Made在2018年的營收高達1.73億英鎊,同比猛增37%,其中英國營收增長34%,首次達到1億英鎊,占總營業額的58%,海外收入增長40%,達到7300萬英鎊。公司CEO Chainieux表示,基本上實現收支平衡。

 

Made.com的模式對設計師家居品牌很有啟發作用,畢竟它的模式同樣是整合設計師的作品,然后委托工廠生產,接著再銷售。

 

不過,據億歐文章的介紹,它增加了一個環節,就是由消費者投票選出喜歡的作品,受歡迎的產品將投入生產,客戶將獲得來自制造商的高折扣。

 

大材研究認為,這種做法,相當于植入了眾籌平臺的一些套路。比如小米眾籌上,經常有一些家居產品的眾籌,大家用錢投票。


799元起的大白安全恒溫淋浴花灑、1949元的優點智能鎖、599元起的智能窗簾電機、599元起的Yeelight的智能浴霸、649元起的愛果樂兒童學習桌椅等,東西還沒生產出來,就圈了幾百萬的訂單額。

 

Made.com已經布局英國、法國、比利時、荷蘭、德國、奧地利、瑞士和西班牙等9個國家的市場,今年將進軍葡萄牙、意大利、丹麥和瑞典。

 

關鍵的競爭力還在于,Made.com的東西是不貴的,尋求廉價與高質量、高顏值的平衡。


一方面,吸引了不少設計師在平臺上提交作品,同時挖掘新銳設計師,畢竟很多設計師都在尋找銷售渠道;另一方面,并沒有因為是設計師品牌,價格就要高一些,反而要比同行低30%-50%。

 

在選擇合作設計師方面,Made.com沒有強調自己的設計師多么大牌、多么高高在上、多么國際化,而是引進了很多新銳設計師,既有外部申請入駐與合作的設計師,同時也有內部聘用的專職設計師。

 

這些設計師有時候還能給顧客提供產品與搭配方面的建議,拉近與顧客之間的關系,提升平臺給客戶創造的附加值。


那么,我們的設計師品牌能做到這點嗎?讓設計師出來,跟部分粉絲交流,提供建議,而不是穩坐室內,想法讓人膜拜。

 

Made.com不會提前大量生產,而是將設計師合作的產品放到網站上,消費者投票、下單之后,再集中進行小批量生產,成功之后再大批量制造。這就降低了庫存的風險。還能選拔出一批優秀的設計師。

 

與造作相似,Made.com主要依靠的銷售渠道也是線上網站,削去了中間渠道,對控制經營成本與保證低價起到了作用。目前也在開線下展廳,有6家體驗店。

 

生產環節,Made.com采取外包生產的模式,比如與佛山的代工廠合作,在英國、東歐等地的制造工廠合作,但是50%的產量還是來自亞洲,具有成本優勢。

 

在上新方面,Made.com走了快時尚的路線,上新非常快,緊跟流行趨勢,同時又是小批量生產,試錯成本較低。據億歐文章的介紹,這家公司每年推出2000個sku,但是限量銷售,市場反響不好的產品就迅速砍掉,及時止損。

 

值得肯定的是,Made.com在銷售過程中,并沒有完全依靠設計師們去引導消費潮流,而是會借助線上渠道收集消費者的意見,比如投票、下單等,了解需要生產和銷售什么,這種預售方式既能提前獲取訂單,控制決策風險,而且還能提前打響新產品的知名度,收獲一批種子粉絲。

 

大材研究鄧超明認為,設計師家居品牌要想做大規模,擺脫作坊式的經營模式,Made.com的一些經營細節是值得琢磨的:


一個是價格的實惠,要力爭與大眾消費看齊,你可以比宜家貴一些,但不要比賣場里的一線品牌還要貴,雖說你是設計師品牌,但名氣沒上去,不代表高端。

 

二是我們不妨在銷售前引進眾籌、預售、點評等方式,提前獲取粉絲與訂單,并聽取消費者的訴求,當然,這對我們的線上平臺流量要求會很高。


還有一些家居建材企業,跟知名設計師推聯名款,請的設計師在圈內確實有影響力,但是放到業主圈里,知道的人并不多。


這樣的聯名款,其實只是在小眾群體里銷售,順帶提升一下品牌的設計檔次,很難有更大的用武之地。







 

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